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自带热搜体质,天生流量王者,高奢是购物中心的吸金密码?

2022-03-14 16:27:53 点击 评论

随着经济水平的提高和消费意识的提升,人们对奢侈品的消费日益增长。贝恩公司研究报告显示,2020年中国境内奢侈品市场预计逆势实现48%的增长,到2025年,中国个人奢侈品消费市场将达到3117亿。

巨大市场下,哪怕受疫情影响,在市场整体下滑的情态下,一些高端奢侈品商场依旧能逆势上扬。国内首屈一指的高奢商场北京SKP已经连续十年蝉联中国“店王”。哪怕是受疫情影响严重的2020年,SKP销售额也是全球最高,以年度177亿元的销售额,打败了英国老牌百货商场哈罗德,问鼎全球“店王”。

最近新开的购物中心也纷纷加大奢侈品的比例,花大力气引入各大高奢品牌,力图吸引客流。高端奢侈品究竟能给购物中心带来多大利好?购物中心又如何布局高端奢侈品?本篇文章将和大家一起探讨。

#01

天生自带热搜体质,购物中心吸金体般存在

高端奢侈品背后大都是几十年,上百年的沉淀,历经几代人的经营、打磨与守护,蕴含了时间累积的质感,能够穿越历史,成就经典。每一个高奢品牌背后都有着厚重的故事,可以用一本书来记载,让人来阅读其中的经历与传奇,甚至是博物馆来呈现,向人们展示经典的作品、工艺,以及背后隐藏的故事。

高端奢侈品自身所带的口碑和流量是时间积累与沉淀下来的,是很多新的品牌无法比拟的。而多年的沉淀,让高奢成为隐性话题制作者,不费吹灰之力就能带动潮流方向,引发讨论。伦敦、纽约、巴黎,国际大都市每年举办的时装周是时尚与潮流的风向标,行业人士解读其颜色、款式、风格等,预示当年流行趋势。各大时尚人士等跟进前沿动态,成为品牌的免费宣传者。而品牌的动向,会快速成为各界人士关注与讨论的话题。

拿去年Prada开进菜市场为例。Prada和上海网红菜市场乌中市集合作,打造快闪店铺,旨在通过用印花包裹城市中不同风格的建筑,重塑不同城市的街道风景。用 PRADA 的秋冬季印花包裹市场的外立面,每日限量为买菜的顾客提供印花包装袋。

将T台上、橱窗里的大牌与接地气十足的菜市场结合,远远超出常人思维。人们感叹:大牌就是大牌,连快闪店画风都这么清奇。不故意哗众取宠,大胆、前卫的举动是品牌自有的态度与底气。

此番举动带来的则是买菜大妈背上Prada,为得到限量包去排队买菜成为新闻,而大牌此举的真正涵义,营销方式的解读等被媒体纷纷刊发,随之而来,大牌在热搜榜上排名不断攀升,成为人们视线广泛关注的焦点。

当高奢遇上明星,两个热搜体质使得流量的光环以二次方叠加。高奢品牌会选择全球代言人、中华区代言人等。他们选择的条件严苛,通常会考量市场的声音、代言人与品牌的气质是否相符、代言人本身的热度、商业价值等。一旦被选中,则在某种程度上意味着明星在市场上的地位。明星代言人本身具备的广大粉丝群,热搜话题等也为高奢带来流量加持。

不管从哪个角度来看,高奢都是天生的流量王者。在互联网愈加发达,信息量巨大,流量越来越贵情况下,很多品牌因此乏人问津的情况下,高奢成为人们眼球的吸引者,购物中心的吸金体。

#02

高奢等于万能吗?揭示完美大品牌背后的那些bug

对于奢侈品的消费,不只是在于产品本身的需求,更是一种心理认知,通过奢侈品品牌寻求更多的认同。高端奢侈品本身的知名度,某种程度上会成为身份、经济实力的象征,品味、审美、消费观念上的展示。甚至有一些畸形的追求名牌行为,如宁愿啃馒头,也要花一个月工资买个包包;宁愿借贷,也要把橱窗里的衣服穿在身上。在很多人心目中,奢侈品幻化为一个符号,成为一种执念,讲述了很多人成长的故事,展示内心深层次的渴求与欲望。

随着时代的变化,人们对高奢的心态逐渐发生着改变。高奢不再高高在上,遥不可及。而经济的富足,让人们对高端奢侈品消费也不再盲目,更走向需求化、日常化。消费观念变得正向化,人们会根据自己的经济实力去购买,而非超前消费、盲目消费。

另外,消费需求多元化,以及众多新潮流品牌、快消品牌的兴起,让人们随潮流而变,不再将奢侈品牌看成是至高追求,而是以愉悦自己为主。

近年来,国潮兴起,以Z世代为主的年轻人对民族品牌、国潮品牌的消费越来越大。如李宁、安踏等,都是时下大热的国产品牌。有数据显示,在中国国潮原创服饰中,Z时代最喜爱的品牌为李宁,占比近9成。现代年轻人在民族自信、文化自信和爱国热情上有强烈的升华,对文化的需求超乎想象。甚至国产品牌超过国外品牌,如波司登完败加拿大鹅,成为让华人骄傲的民族品牌。

高奢不是万能,也没有金钟罩铁布衫,可以刀枪不入,高奢也存在bug。而且,一旦出现问题,与之品牌口碑、名气相应的,后续影响也会更严重。比如高奢明星代言被曝出的各种料,直接影响到品牌形象;有些高奢品牌的高管阶层发表不当言论,出现有辱华倾向者,遭到全民抵制,品牌认可度大降,销售业绩大跌。

所谓欲戴其冠,必承其重。高奢品牌天生流量优势的另一面,是小失误引发的大损失。因此,品牌自身的管理与经营尤为重要,一旦出现差错,后果不可估量。

#03

关于购物中心与高端奢侈品的几个关键点,高端奢侈品是购物中心的救命稻草吗?

正如很多明星以被高奢品牌选中代言为傲,购物中心又何尝不是以邀请更多的高奢品牌入驻为荣,在营销时以此为噱头或者主打来做宣传,甚至定位。那么,高端奢侈品是购物中心的救命稻草,抑或制胜法宝吗?

固然,高奢的定位足够吸引人,也有很高的壁垒,但除了高奢之外,购物中心本身的基础,以及其他层面也需很抗打,甚至建有自己的独特优势,真正做到了人无我有,人有我优。

SKP是中国奢侈品最多的地方,有超过 200 个全球最好的买手在全世界找东西。用柜姐的话说:“全世界的奢侈品,如果在北京 SKP 买不到,那全国哪里都买不到。”具体到货品,则是:“这款限量,全国就一个。”

在品牌选择上,SKP首店策略极其强悍。据北京 SKP 官方的相关数据显示,近两年北京 SKP 国际品牌首发率占中国市场的 38% 左右,有法国轻奢珠宝 DJULA 中国首店、JardindHiver 宝诗龙全球首店、英国当代时尚品牌 self-portrait 中国首家精品店、雅诗兰黛集团旗下奢华香氛品牌 KILIAN 和 Editions de Parfums Frederic Malle 北京首店等多家进驻。

SKP营造的“首店、首个、唯一”的这种稀缺性,就像“万磁王”,对高端消费者极具吸引力,直接推动消费增长。

SKP在室内环境、装修陈列等方面也力求做到极致,从视觉上,反复深入研究“美感消费”,力求让消费者舒适度、体验度UP!UP!UP!因此,消费者愿意来这里,这里环境好、品牌多、逛得舒心。据数据显示,2020年北京SKP接待了1500万人次的客流,人气的聚集带来销售额的持续增长,形成良性循环,哪怕在市场低迷的态势下SKP也能逆风翻盘。

再看SKP-S,年轻化的SKP,从定位上以年轻化为主,场景上利用科技打造了仿生羊、会动的企鹅等让人记忆深刻的网红打卡点,并不断追求新的创新,而不囿于高奢,凭自身的实力与经营来打造。

资深老百货王府井,已经深耕高奢60多年,早已形成熟的销售网络、行业地位、丰富的品牌资源等。而这些只是致胜法宝之一,另外还有“免税”金牌。

2020年,王府井被授予免税品经营资质,成为中国第八个拥有免税牌照的企业。要知道,中国免税业大多采取国家特许经营模式,实行“统一经营、统一组织进货、统一制定零售价格、统一制定管理规定”。这从根本上决定了免税不是每个零售玩家都能拥有的准入证。获取免税资质,意味着王府井进入了另一条黄金赛道,同时也多了个传统百货可能的转型路子——开市内免税店。

#04

一线城市是高端购物中心的主要角逐战场?

一般而言,高奢市场主要在北上广深等商业一线城市,消费水平高、购买力强、市场潜力大。核心城市的核心区域成为高奢的争抢之地。从目前已开业的项目来看,一些主打高端购物中心的企业在头部城市上具有明显优势,布局在北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等商业一线城市的核心商圈布局,比如北京华贸商圈的SKP和SKP-S,成都春熙商圈的远洋太古里等。

然而,高端市场的容纳量毕竟有限,奢侈品品牌的地位与特质让其难以在同一城市开出多家门店,因此竞争非常残酷。同时,在城市不断自我极化的当下,北上广深留给高端购物中心们的可拓之地日见紧张,一些高端市场开始将目光转向二、三线城市。

其中SKP势头较猛,除了已开业的北京、西安,相继在昆明、成都、贵阳、呼和浩特、杭州、武汉等城市攻城略地。

另一方面,全国经济的普遍提升以及小镇青年的崛起,让下沉城市蕴含了无限商机。高端购物中心也可以适当考虑,或许能开辟一片新天地。

#05

购物中心做好高奢品牌门店形象管理了吗?

高端奢侈品牌大都有自己固定的品牌标识与门店形象,购物中心也有统一的定位与对外形象。高端奢侈品牌入驻购物中心,保持自有的格调外,还应顺应购物中心的整体规划,共同营造与树立对外的统一形象。

拿SKP-S来说,其在品牌选择方面和SKP高度重合,主打一线大牌,但在门店的形象设计上却完全不同。店内设计百花齐放、争奇斗艳,让人眼花缭乱、惊喜连连。以往让人高不可攀,对形象输出有严苛标准的顶级大牌完全换装,PRADA、LOUIS VUITTON、GUCCI、BURBERRY……纷纷玩起了艺术创作:超乎想象的色调,各种元素的混搭,统一的黑底红字LED屏充当门头……门店还会不定期更换主题,到这里来购物,永远少不了新鲜感,消费者的猎奇感在这里得到充分满足。

上海前滩太古里以Wellness理念打造“花园式”概念,路易威登(Louis Vuitton)以Monogram四瓣花朵图腾为灵感来源最新设计临时专卖店,另外还有Zegna全国首个杰尼亚绿洲花园、上海首个宝诗龙(Boucheron)冬季花园店等品牌。品牌与商业空间风格上相互融合,相互加持,塑造前滩太古里整体统一感,强化对外的形象和定位。

#06

结语

高奢不仅仅是高端、奢侈,更是一个会动的符号,一枚关键的旗子。把它放在正确的位置上,可以冲锋陷阵、力挽狂澜。反之,如果下错了棋,则可能会伤兵折将,大伤元气。

高端奢侈品牌在入驻购物中心时会进行严谨的调研、考察。后者需要提供有格调、档次感,与之相匹配的硬件设施。同时运营主体也要有良好的地理位置、极强的资金实力、丰富的品牌资源、迅速的前瞻布局以及成熟的运营经验,这些优势也同样成为高端购物中心的层层壁垒。两者强强两手,占据独一无二地位。

最终,购物中心还要以自身定位为主,根据消费者的需求,练就深厚的内功,建立硬实力,才能在商场中所向披靡。




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