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曾风光无限的洋快餐们,正败走中国市场

2023-06-21 09:46:23 点击 评论

4月18日,炸鸡品牌Popeyes(需求面积:100-250平方米、代表项目:上海徐汇日月光中心等)在上海淮海中路的门店宣布暂停营业。 这是Popeyes在中国的最后一家门店,它的关门宣告北美“炸鸡神话”败走中国。

越来越多洋快餐品牌在中国折戟。

除Popeyes之外,曾经火遍中国的日式快餐吉野家(需求面积:100-150平方米、代表项目:成都世豪广场,深圳龙岗万科广场等)近几年连续亏损,被传“卖身”的快餐巨头赛百味仍在华艰难探索。

中国餐饮市场的竞争越来越激烈,一度“风光无限”的洋品牌们正经历一场残酷的“优胜劣汰”。

Popeyes

二次入华皆遇阻,曾宣称要开1500家店

早在1999年,Popeyes就曾以“派派思”的招牌在北京王府井开出了首店,当时其还计划两年内要在北京开出50家门店。不过彼时,炸鸡在国内尚未风靡,Popeyes根本打不过麦当劳肯德基两大巨头。

2003年,经营不善的Popeyes闭店退出中国市场。

17年后,Popeyes卷土重来,其上海淮海中路旗舰店开业时,创下最高8小时的排队纪录,一时声名大噪。

这家店火爆的场面给了Popeyes征战中国市场的信心和底气。Popeyes放出豪言称,未来10年要在中国大陆开设超1500家门店。

但随后的两年时间里, Popeyes仅开出了8家门店,“十年千店”的目标成了空中楼阁。

△图片来源:Popeyes中国官博

网红热度褪去后,Popeyes更是每况愈下,闭店也随之而来。2022年8月,Popeyes在没有任何通知的情况下,突然关闭江浙沪的7家门店,国内的9家门店就只剩上海淮海中路店和浦东旗舰店还在营业。

接下来的故事大家就都非常熟悉了,4月18日,Popeyes关闭了国内最后一家在营门店。

在部分市场观点看来,Popeyes的性比价不高,产品也并无明显特色,在国内市场走下坡路并非偶然。

在小红书等社交平台上,网友对于Popeyes的评价多是产品水准层次不齐,除了招牌产品鸡腿排汉堡和带骨鸡之外,其他产品并没有太大特色。

“现在消费者的选择太多了,Popeyes没有性价比也没有持续更新的产品,光靠网红光环、靠一次性的打卡,肯定很难活下去的。”一位业内人士说道。

诚如上述业内人士所言,Popeyes似乎并没有累积多少忠诚顾客。Popeyes宣布关店后,曾有媒体走访过仍在营业的门店。与LADY M关闭中国地区门店前的排队打卡相比,Popeyes的店内显得比较冷清,点单的顾客并不多。

△图片来源:Popeyes中国官博

此外,也有知情人士认为,导致Popeyes关店的一个重要原因可能是内部纠纷。

这个说法认为,Popeyes母公司RBI(旗下有Tim Hortons、汉堡王、Popeyes 和 Firehouse Subs四大品牌),和其在中国的实际运营商TFI(土耳其餐饮集团)在商业上存在纷争,导致其开店进展缓慢。

2022年8月,RBI透露笛卡尔资本(Tims天好中国的大股东)将替代TFI,成为Popeyes在中国的运营商。而后今年3月,Tims天好中国宣布完成与Popeyes的业务合并,并获得Popeyes在中国大陆和澳门独家经营权及特许经营权。

值得一提的是,据中国商报报道,对于Popeyes的闭店事件,Tims天好中国相关负责人表示,“关停的都是之前特许经营商TFI的门店,RBI 先把Popeyes的独家经营权交给了土耳其餐饮集团 TFI (目前关停所有门店的资方),现在给到了笛卡尔资本(也就是Tims天好中国的资方),品牌并未退出中国市场,我们会在今年下半年重新启动。”

吉野家

日式滤镜失效,性价比成最大痛点

1992年,吉野家在北京的王府井开出了中国首店。

90年代恰逢日本影视剧和日本动漫开始在国内流行,国内正掀起一阵追逐日式文化的潮流,类似寿司、拉面、牛肉饭等单品也被加上了一层厚重的文化滤镜。

滤镜之下,吉野家的中国之路也越走越畅顺。公开资料显示,1992年时,吉野家的一碗牛肉饭就卖6.5元,这个价格能抵普通人一周的伙食费,即便如此,它还是创下了周末日销2000碗的纪录。

然而时过境迁,伴随着国内餐饮业的发展,餐饮品类的日渐丰富,日式快餐“躺赚”的时代悄然过去。

从近年的数据来看,吉野家在中国市场已经失去了往日的辉煌。2017年-2019年,吉野家海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.7%,海外市场的整体涨幅持续大幅缩水。

△图片来源:吉野家官博

吉野家在中国北方市场运营由合兴集团负责,财报显示,2018到2020年三年间,合兴集团的净利率逐年下降,分别为5.16%、4.94%、-5.03%,吉野家的店均营收也从2012年的600万元降至2019年的481万元。

从迅猛发展到营收净利双双下滑,吉野家在中国市场“失灵”的原因与其他日式快餐大同小异。

首先是性价比低。在日本主打“平价”的吉野家牛肉饭,在刚进入中国时,定价就极高。到今天,其人均价格也仍在30-40元之间,高于国内许多快餐品牌。在追求性价比的时代,愿意为这一价格买单的人已经越来越少。

其次,产品创新不足。从吉野家的官方公众号可以看到,吉野家近来针对产品上新做了一定的提速,比如推出了自助小火锅和新的牛肉饭。但从实际的效果来看,所谓的新品牛肉饭,只是在原有产品的基础上做加法,并没有太多亮点。

△图片来源:吉野家官博

而自助小火锅业务,则仍在试水阶段,只覆盖了国内的10余家门店。吉野家能否借此业务拯救品牌业绩,还需要时间观察。

可以肯定的是,摘下日式滤镜之后,吉野家已经失去了有力的仰仗,在国内快餐赛道越来越成熟的当下,想要重现往昔风光并不容易。

赛百味

拒绝本土化的改变,懈怠发展近30年

相较于其他品牌,赛百味在中国的失败颇有“自食其果”的味道。

1995年,赛百味正式踏入中国市场,开始了为期27年的在华营商之路。与麦当劳和肯德基不同,赛百味在中国市场的发展一直不温不火。

起初,不少人将赛百味难以在中国走红的原因归结于国人不喜欢吃冷食。

因此,赛百味在华的加盟商也曾希望在菜单中增加热食、在门店中添加加热设备,同时因地制宜改良产品口味。不过,这一想法似乎最终没能落地。

△图片来源:赛百味中国官方微博

一方面,冗长的审批流程让其在华业务难以实时根据本土市场做出快速调整。资料显示,赛百味公司的管理路径非常长,有加盟商、城市代理、赛百味中国总部、亚太总部和美国总部,不仅沟通效率非常低,美国总部对中国市场的实际情况以及变化往往也完全不了解。

另一方面,赛百味自身也比较“固执”,抗拒本土化的改变。据媒体报道,此前,赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示:“我们是全球最大的三明治店,我们做三明治才是最棒的。我们的经验和优势都在于此,而不在于做油条、豆浆,你绝对不会发现有一天我们卖白粥。”

当然,国人不爱吃赛百味的三明治,还有一个原因是太贵了。

在美国,花五美元就可以在赛百味买到一个12 英寸且有肉有菜的三明治,算得上是性价比极高的快餐选择。但到了中国,赛百味三明治的性价比严重失衡,15 -30 元的价格只能买到一个6英寸的三明治,远远达不到一个成年人的饱腹标准。

△图片来源:赛百味中国公众号

抗拒本土化、性价比低……一系列因素综合作用下,赛百味错过了在中国发展的最佳时期,直到今天也没将自己引以为傲的健康快餐概念在中国铺开。

入华近三十年,赛百味既被麦肯远远抛在背后,也干不过以华莱士为代表的一批本土西式快餐品牌。

卡乐星

定下千店目标,在华13年“无人知晓”

与赛百味不同,自入华以来,卡乐星就十分重视中国市场的发展与布局。

1956年,卡尔·卡契尔用自己的名字开出了第一家店,店铺名为“Carl’s Jr.”,中文译为卡乐星。在美国汉堡都追求极致标准化的时代,卡乐星靠优质食材和“现点现做”跑出了一片天。

而后,卡乐星将品牌的真诚带到了中国。为了布局好中国市场,在进入中国之前,卡乐星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企业面包物语集团合资3000万元人民币组建了星界晖公司,率先开发已获特许经营权的华东及华北市场。

△图片来源:卡乐星官方微博

2009年正式登陆中国上海后,星界晖首席执行官曾表示:卡乐星的拓展重点将放在中国,未来八年内门店数将超过100家。

2015年,卡乐星还尝试过开放在中国的特许加盟权,并承诺将组织卡乐星世界一流的运营管理团队,品牌目标也从原先100家门店拓展到1000家。

但卡乐星单方面的发力并没有什么用。由于入华后的选址不佳以及营销推广的不足,卡乐星在中国的品牌力聊胜于无,在上海之地区外几乎没有人知道卡乐星的名号。

自2016年以后,卡乐星就没有再新开过任何门店,千店目标已然成为泡影。

2022年11月,卡乐星宣布关闭上海的所有直营门店,截至目前,国内只剩两家加盟店仍在苦苦支撑。

红餐网小结

近年来,中国餐饮市场日益多元化,竞争也日益激烈。已经祛魅的洋品牌们想要分得中国市场的一杯羹,势必要积极推进本土化,拉近与中国消费者的距离。如若不然,不管其在外的名声有多大,必定都会折戟而归。



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